注册

《单身社会》:独居令我们更好地了解自己


来源:凤凰读书

人参与 评论

独居逐渐成为集体身份,单身主义出现

尽管像WVWV这样的组织还在努力将单身者变作一个政治集团,消费品生产商和服务提供商却已经发现,他们能够有效地将独居者组织成一个新兴的细分市场群体,而这么做对他们而言,也确实有利可图,因为单身者(尽管不是所有的单身者都独居)占据了全美35%的消费总支出,每年大约1.6万亿美元。

PackagedFacts调研公司名为“美国的单身者:新核心家庭”的调查,考察并比较了各种未婚成年人,包括了X世代、Y世代、老人、无子女的单身人士、黑人、拉丁裔、亚裔和独居者的生活方式和消费模式。该报告指出,虽然单身人士从未缺席任何媒体和广告,但这一人群通常被描绘得千篇一律:迷人的年轻专业人士,成晚地出没于俱乐部和高档餐厅;或者截然相反,那些孤独在家的老年人。PackagedFacts警告说,这些画面恰恰缩小了广告正力图吸引的人群的消费兴趣,研究报告中这么写道:“营销人员应该意识到,越来越多的单身人士将不婚视为自己的一种选择,而不是一种暂时妥协的状况,这一点尤为重要。”那么,解决方案又如何?PackagedFacts公司提供了针对每个细分的单身人士市场的战略咨询报告,而3500美元的售价充分显示了这些报告中所含信息的价值。

2008年欧睿国际一项类似的研究调查中,发布了关于全球性的单身和独居人士的新兴市场指南,包括界定了该人群共通的品味和习惯,以及能在不同地理人口环境下吸引他们的特定产品设定。这篇名为《单身生活:分子(单身和单人家庭)如何影响了消费习惯》的报告指出,独居人群的兴起推动了公寓(而不是住宅)、小巧的家具家电(当你独自烹饪时,无须尺寸过大的冰箱、洗碗机或咖啡机)、单座汽车和摩托车的需求急速增长,还有各种个人服务的发展。例如,全球范围内“即食烹饪”市场自2002年以来已经同比增长了近40%,超过了73亿美元的市场价值。而在瑞典,一家名为GOOH!的公司,在个人生活领域获得了国际领先地位,先后开发推出了“家庭代餐”的概念,提供“与快餐同样价格和同等便利的餐厅品质的新鲜菜肴,既可现场加热也可外带回家”。在日本,快熟食物市场的增长速度比超越了其他所有产品,由单身女性简单、健康而营养的需求所驱动的,诸如脱水咸粥之类的产品正在快速发展。纵观整个发达世界,单身者都被证实为重度移动媒体使用者(而非电视媒体),以及咖啡馆、酒吧和餐馆的常客。他们也许并未表现出自我放纵的迹象,因为他们同时也更常在健身房里锻炼身体。

随着市场分析师对单身者行为的紧密追踪,那么毫无意外地,企业家们开始开发生产迎合独居人士需求的新产品了。代表之一就是Singelringen——瑞典语中“单身戒指”的意思。单身戒由约翰•华尔柏克于2005年设计,华尔柏克出生于斯德哥尔摩,青年时曾长时间生活于纽约和得克萨斯州,这枚绿松石与纯银打造的戒指成为了单身人士公开自身身份的标志。单身戒公司的网站上这么写道:“戴上你的单身戒,就等于向周遭宣布你认为单身是可被接受的,也许你依然希望找到一位伴侣,但你对现在单身的生活感到满足。无论如何,你将目前自身的状态展现给所有人,你对目前单身的状态欣然接受。”不是所有的戒指都能登上全国电视节目,但2006年的《今日》节目报道了“不做承诺”的单身戒,宣称这是一个“非常热门的现象”。《人物》、《OK!》、《Touch》等杂志都提到了单身戒,旧金山的《欲望都市》特别放映会上出现了单身戒,那天晚上,萨莎•卡根就戴着单身戒。正如华尔柏克所说的,他希望能够通过单身戒协助建立一种团结的组织。将某件物品推销给某个团体与建立起某个团体绝非等同,并没有许多家企业家同时对这两件事都感兴趣。

雪莉•郎博特是个例外(她在第二章中出现过,提到了她在职场以及地产市场上受到的歧视),在二十岁与三十岁这两个十年间,大多数时间都独自生活之后,郎博特在2007年年底创立了SingleEdition.com。我们坐在她的“第二办公室”,一家位于曼哈顿上西区她公寓附近的咖啡店里谈话时,她告诉我:“一开始我创立这个公司,是因为所有单身人士的网站都是关于约会的。但当我一个人生活的时候,我最需要的事情并不是约会。我有很多其他问题以及想要了解或尝试的事情,但却找不到任何有用的信息资源,例如如何独自旅行、一个人做饭等等。显然,我并不是唯一一个对这类内容感兴趣的人,每天,我都听到独居的人在探讨如何更好地享受生活,或者那些结婚后又离婚的人,正在说着‘我再也不想尝试婚姻了’。SingleEdition就是为他们创办的。”

郎博特曾在慧俪轻体(WeightWatcher)工作过几年,那是一家自诩致力于社区建设和改善人们生活的商业公司,而SingleEdition正是基于一个类似的运作模型。当郎博特创立公司时,她准备了大量的编辑内容,包括如何应对日常挑战的建议,如单独用餐时如何控制食物的分量,如何找到合适独自生活的家居用品,也有对更重大的问题的讨论,从职业生涯的管理、财务规划咨询,到如何面对纠缠于你为什么不结婚的父母。她组织起一系列愿意交换资源的网站来合作,这些网站也以针对单身者的健身、法律、时尚、营养,以及“是的,还有约会交友”为服务内容,并找了一位愿意以易货交易为报酬的设计师为她设计网页。网站推出后,郎博特全心致力于寻找针对单身消费群体的营销公司,她说:“我打电话给广告公司,说‘我需要一个赞助商’,卡夫单身产品怎么样?他们是很合适的赞助商。或者哈根达斯?他们有针对单身客户的产品。我打电话给所有人,见了所有认识的人,有阵子甚至没有人愿意与我交谈,我为此失眠无法入睡。”

但郎博特发现,问题是广告商们坚持认为,单身并不是一种身份标识,因为无法针对这一人群做除了约会服务以外的针对性营销。广告商对婴儿潮一代、三十岁出头的人群,或者城市富裕居民进行营销,而其中恰巧有些人是单身的,但广告总是试图传达一种理想化的讯息,而广告商认为,没有人希望自己是单身一人。郎博特告诉我:“我完全无法认同这个策略,我的整个事业都是基于我的认知是正确的这一假设。单身确实是一种身份,单身者对别人介绍自己时所说的第一句话常常就是这个,如今没有理由为此感到羞愧,尤其是当你生活在大都市中。没人在乎这些,你可以独自出门,独自用餐,只要你自己觉得可以,那没什么是不可以的。”她的理论是,一旦广告主们认识到这一点,他们会立刻获得一个快速增长的新兴市场,那些单身且乐于长时间保持单身的消费群体,他们愿意把钱花在一些消费项目上,诸如服装、度假旅游、汽车、家居。

2010年郎博特的事业开始有了些进展,她举办了三场座无虚席的活动,成百上千的单身者聚集到一起,听演讲者讨论诸如独身一人时的健康、安全和探险等问题。福克斯电影有兴趣开发针对单身者的视频市场。Spark网络——J-Date约会网站的运营商,邀请她做他们的专栏作家。最近刚刚宣布要为单身旅客开辟新舱室的挪威邮轮公司,正在考虑与她签订一项商业协议。两年前挂断她电话的营销主管们如今正积极地向自己的客户和合作伙伴推销郎博特的概念。“我的理想是,某位大广告主理解我的用意并开始实施,然后每个人都会追随潮流,我的事业也将就此开始腾飞。我希望有朝一日SingleEdition对单身者的意义,能像AARP对老年人的意义一样,我相信,AARP开始之初,人们也并未将老年当做一种群体身份。那是五十年前的事情,想想这些年发生了多少改变吧。”

改变人们对单身的看法是贝拉•德保罗一生的事业(她也曾出现在第二章中),德保罗创造了“单身主义”一词,以期提高人们对于广大未婚群体的偏见问题的重视。她帮助朗博卡和金•卡尔弗特发展她们的业务,但显然是出于文化意义而非商业目的。她对我说:“为单身主义发起一场运动并非是什么有效的致富手段,我倒希望是!我很难将自己的书卖给出版社,邀请我做演讲的组织通常都没什么钱。上周一所邀请我访问的社区大学请我坐火车而不是飞机,而且他们只能负担我一个晚上的住宿费用。而我的博客,单次点击我的收入还不到一美分。有的时候我觉得这挺好笑的,毕竟我拥有哈佛大学的博士学位啊!但我热爱我的事业,有这么多的误解,人们这么一无所知,这一切都很有必要,我选择从事这个,是因为这是一件重要的事情。”

2006年,她的书《单身:被脸谱化、中伤、忽视,却依然幸福生活着的人们》出版后,德保罗俨然已成为了单身国度里的真理代言人。当权威人士或政治家毫无根据地作出独居是有害的或者婚姻是有益的言论时,几个小时之内,她就会在她附属于《今日心理学》的博客上发帖驳斥。而当某位学者或是严肃的记者这样做时,她则厉兵秣马准备出击。就在我们谈话的几天前,德保罗抨击了《纽约时报》发表的有关桑德拉•布洛克获奥斯卡后的特稿,在文中,大卫•布鲁克斯提到的一项研究声称(用布鲁克斯自己的话说):“婚姻对心理健康的助益,其价值超过了10万美元。”这一说法激怒了的德保罗,她马上做出了回应:“对于当下已婚人士与其他人群(尽管后者实际上是目前占多数的婚姻状况)做比较,是无法得出任何关于婚姻的幸福、健康或其他任何影响的结论的。这是因为对目前已婚人士的调查,已经撇除了超过40%的那部分结婚之后厌恶婚姻并离婚了的人,这种做法就像是调查研究一半近期服用药物的人,就直接声称新药物Shamster是非常有效的,而将其他近一半使用了该药物却无效的人们完全置之不理一样。”

在她的职业生涯开始之初,德保罗从来没有想过会卷入关于美国婚姻与不婚的公众辩论中去,她是一位研究欺诈行为的学者,也从未对有关婚姻的文献感兴趣,直到某天她发现那些平时与她共进午餐、在工作日时交好的同事们,从来不邀请她参与更休闲、周末或晚间的活动。她回忆道:“我不确定这是我个人的问题,抑或只是因为我单身,于是我和其他女性朋友们聊起这事,她们都说‘是的,我也遇到过一样的事情!’。然后,我们发现了事情的另外一个层面——我们被排除在外,不仅仅是社交活动,还有塑造职业生涯必须的人际圈。这触动了我。”当时,德保罗关于婚姻著作的唯一了解来自于媒体:“新闻头条总是说,婚姻是你最好的选择。我没有理由怀疑他们的说法,我本来打算只是寻找一些薄弱点,一些不真实的案例。”但是,当她仔细审议了有关婚姻的论著后,她发现的不仅仅是几个无法立足的论点,几乎所有关于婚姻的益处的文章,都可以轻易地被具有高级统计学知识的人推翻。所有的比较都具有误导性,因为比较中忽略了那些以离婚收场的婚姻。即便是那些更为精细的研究,也未能明确表明,经济、健康、心理上的健康和优势,究竟是婚姻维持长久的原因还是结果。德保罗说,她记得当时她自己在想:“记者并不是唯一草率的人,几乎所有关于婚姻科学的论著都是胡说八道!”

没过多久,德保罗发现她越来越少考虑那些抽象的欺骗,她的注意力转向了公众,尤其是单身人士被误导认为结婚是有益处的,毕竟,这些问题不仅仅是学术层面的。联邦政府和宗教组织斥资数百万美元进行推广婚姻的宣传活动,而德保罗认为,他们传递的消息并为将未婚人士带向婚姻的选择,反而是在边缘化这一人群。她认为,这些活动并没有白费——它们造成了伤害,令人们觉得自己很糟糕,也带来了一种错误的印象,一个人独自生活时或单身时,就无法成为一个良好的、幸福的、有价值的人,这造就了今天人们对单身者的看法。她告诉我:“事实上,如今有比我们想象中多得多的人并不急于摆脱单身,他们约会,有亲密的朋友,事业有成,他们只是选择了不结婚,我们不应该试图改变他们。”

德保罗慷慨激昂,极具说服力,但在我们的谈话中,我忍不住提出了一点她观点中的小小悖论。我说,当成功与健康时,选择独自生活是一件事,但那些生病、失业却独居的人们,需要有人来提供支持和帮助时该怎么办呢?他们的朋友会像家人一样帮助他们么?还是在那种情况下,最好是寻找一个伴侣或配偶?

“我希望我们能有更系统的研究资料,”德保罗回答道,并进一步解释说,这不仅仅是一个个人问题,同时也是一个政策问题,“根据家庭医疗休假法案,我们不能请假来照顾所爱的人,如果那个人不是我们的直系亲属的话,这显然令单身人士很难获得援助。这些法令应当被改变。”在她自己的研究中,她收集了不少网络上关于单身人士的轶闻,她推荐我去阅读社会学家玛格丽特•尼尔森的文章,文中描述了她帮助照料自己一位五十七岁单身独居并被诊断为癌症晚期朋友的故事。而且有许多实时调查表明,美国人在协助有需要的朋友这一方面,花费了许多的时间。她承认:“这些都不是决定性的,但我所了解到的一切令我相信这不是一个非黑即白的问题,而且即便是已婚,你也很难保证,当你有需要时,你的伴侣一定会陪伴在你身边,不是么?”

相关新闻:

[责任编辑:陈爽]

标签:独居 单身 社区

人参与 评论

凤凰读书官方微信

图片新闻

0
凤凰新闻 天天有料
分享到: