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超市对你隐瞒了什么?见招拆招才能守住钱包


来源:凤凰读书

为什么咖啡店都设在街道一角?为什么同一家超市,有人觉得哗众取宠有人觉得物超所值?为什么老买不到一处位置好价钱便宜的好房子?交通拥堵的背后有什么经济原因?……货币稀缺的力量无

为什么咖啡店都设在街道一角?

为什么同一家超市,有人觉得哗众取宠有人觉得物超所值?

为什么老买不到一处位置好价钱便宜的好房子?

交通拥堵的背后有什么经济原因?

……

 货币

稀缺的力量无疑是巨大的

如果你最近到过伦敦,或许曾去过伦敦眼这座作为首都的地理标志摩天轮的话,在天气晴朗时,你可以从科斯达咖啡连锁店(Costa Coffee)买一杯卡布其诺,然后坐在摩天轮的座舱里,一边惬意地品尝咖啡,一边看着一个个座舱在你和太阳之间转过,这就是生活中简单的快乐之一。

环顾伦敦眼周围,你会发现很多掌握稀缺资源的商家都想靠稀缺性发财。例如,科斯达就是这一带唯一的咖啡屋,还有一家孤独的纪念品商店也在红火地做生意,但最明显的例子还是伦敦眼本身。

它高于伦敦多数的著名建筑,是世界上最大的观光转轮。稀缺的力量无疑是巨大的,但它并非“法力无边”—伦敦眼或许是独一无二的,但游人并非没有其他选择,大家总可以选择不去乘坐它。沿着河流走下去,有千禧穹顶(政府出资建起的一座巨大的白象,为庆祝千禧年而设计的),它同样独一无二,“世界最大的建筑结构”,当局炫耀说。

作为伦敦眼旁唯一的咖啡供应者,科斯达咖啡屋将稀缺的力量大肆施加到了顾客身上。如我们所知,因为顾客愿意为热点位置的咖啡支付高价,所以科斯达必然要支付高租金。科斯达的地主将部分稀缺价值出租给一家咖啡屋,就像曼哈顿的摩天大厦和滑铁卢、新宿等车站所做的那样。稀缺性用于出租—以合理价格出租。

每分钟出生一位大方的客户

1、个体定位

第一种被经济学家称为“第一级价格歧视”(first degree price discrimination),但我们称之为“个体定位”(unique target)策略:将每位客户当成独特的个体,根据他愿意支付的价格来收费,这是二手车推销员或房地产代理人的策略。

现在很多公司正在将评估个体客户的过程自动化,从而缩短所需时间。例如,为收集证据了解你喜欢购买哪些商品,超市向你提供打折卡,你可以用这种卡享受某些商品的优惠价。为享受某些商品的低价,你允许商店记录你的购货信息,然后商店向你提供商品的优惠券。这种策略并不完美,因为超市只能发放“降价”优惠券,不能发放“涨价”优惠券。“涨价”优惠券从来无法成功。

当技术条件允许时,具有稀缺力量的公司可以利用高度复杂的方法定位客户。有一种情况已不再是秘密:亚马逊等互联网零售商给客户电脑上装一个“cookie”的追踪文件,为每位客户设定一个身份。亚马逊经常根据他们对每位客户的记录调整其商品价格。该公司的确曾经提供“涨价”购物券:两位读者购买同一本书,但提供给两人的价格却不同,价格是根据他们之前的购买倾向确定的。要做到这一点,超市交易要比网上交易难,但只要有合适的技术,超市也能够做同样的事情—每位客户都有一个身份标签,商品标价就因人而异。

当然,这种“个体定位”的方法不常见。在亚马逊的案例中,客户后来认识到,如果他们删除电脑上的cookie 文件就可以得到不同的价格,而且往往是更低价格,因此大家开始群起抗议。最后,像科斯达一样,亚马逊承诺不会再这样做。有趣的是,人们往往不反对第二种方式,即“群体定位”(group target)的策略。

2、群体定位

这种策略就是向不同群体的成员提供不同价格。谁会埋怨儿童和老人优惠乘坐公共汽车?

超级市场已将价格定位变成一种艺术,并为此发展出一系列策略。

而最出色的价格定位者在增加利润时,总是将自己的努力与善行联系在一起。

例如,当佛罗里达的迪士尼乐园为50%以上的本地人提供折扣票价时,他们对这个阳光之州的贫困人口并没有任何表示。他们只知道,因为票价降低,很多本地人就会经常光顾迪士尼乐园。但旅游者可能只会来一次,无论票价是高是低,他们都只光顾一次。这个例子切中问题的核心,说明了“价格敏感度”、“慷慨大方”或“对价格感到无所谓”的真正含义。重要的概念在于:当我提高价格时,我的销售量下降了多少?而当我降低价格时,我的销售量提高了多少?经济学家往往称之为“自身价格弹性”。我个人认为,“价格敏感度”更准确一些。

去佛罗里达的游客比本地人的价格敏感度低,这就意味着,如果迪士尼乐园提高门票价格,本地人很可能就会少去那里。同理,如果门票价格下降,本地人就可能更多光顾这里,而外地游客则做不到这一点。有时富人会对价格不敏感,但情况并非总是如此。飞机的商务舱的票价总是很高,因为公司愿意出这笔钱,而航空公司正好利用这种稀缺力量。公司的电话费价格并不高,因为虽然公司愿意掏钱,但参与竞争的电话公司太多了,所以价格高不起来。

“个体定位”的策略很困难,一方面因为它要求掌握大量信息,另一方面因为它往往不太受欢迎。然而,尽管有种种困难,但它能够带来大量利润,所以各个公司总是千方百计使用这种策略。针对学生或本地人的“群体定位”策略虽然效果相对较差,但却易于实施,而且社会认可度高,有时甚至受到欢迎。相对于一视同仁地对待所有顾客,两种方式都能带来更多利润。

3、自我定位:劝火鸡投票赞成感恩节

劝火鸡投票赞成感恩节的最高明、最通用的方式是“自首”策略—科斯达和星巴克都利用这种策略,让他们的部分客户承认,他们对价格不敏感。为使客户自我暴露出来,公司必须销售一些存在差别的产品。所以他们提供的产品要么数量不同(大杯和小杯的卡布其诺,或者以2 杯的价格提供3 杯),要么具有不同特征(有生奶油,或者白巧克力,或者公平贸易的原料),要么处于不同地点,因为地铁站小卖部的三明治不同于郊外大型超市的三明治,后者是大批量生产规格类似的产品。

因为产品多种多样,你很难知道一家公司是在利用价格定位的招数,还是仅仅为转移产品本身增加的成本。比如,听装生奶油的冷冻费用很高,清洁起来很麻烦,而且员工讨厌使用它;或者,大杯的咖啡需要花更长时间喝完,所以加收的费用不是针对咖啡,而是针对咖啡屋的座位—在这些情况下。有一点确定,那就是,公司总是机警地利用它们所拥有的任何稀缺力量,从这种力量中挤出尽可能多的好处,而价格定位是做到这一点的最常用方式之一。

以“天然”之名进行的价格欺诈

最出色的价格定位者在增加利润时,总是将自己的努力与善行联系在一起。

目前盛行的游戏是以“天然”之名搞价格欺诈,搭“天然食品”的顺风车。天然食品的流行有多个原因,原因之一是,由于不断有食品危害身体健康的消息出现,很多人认为天然食品更好,至少天然食品不会要他们的命。所以超市采取应急措施,供应大批天然食品,而这些产品的价格远超出超市为此多付出的成本。在英国超市,这类产品经常堆放在一起,表面上是为购买天然食品的顾客提供方便,实际也为超市降低了风险,因为这样顾客

就不会注意天然食品和普通食品的价格差异。

在华盛顿特区星巴克对面的Wholefoods 店,有大量高价水果蔬菜摆在一起,其中既有天然食品,也有传统方法种植的产品,但摆在一起的总是完全不同的产品。天然的香蕉与“传统的”(非天然的)苹果摆放在一起,天然的大蒜与传统的葱头摆放在一起。

你永远不会看到天然的香蕉与传统的香蕉摆在一起,或天然的大蒜与传统的大蒜摆在一起。那样的话,价格差异会令你倒吸一口凉气。

但是,高价的天然食品真是价格定位策略的一部分吗?

天然食品的确应该更贵:它的生产成本更高,保质期更短,运输费用也比普通产品更高。然而,就像你的卡布其诺一样,对于超市货架上的多数食品而言,原料只占其价格的一小部分。例如,在英国,1 夸脱天然牛奶收取约50 美分的溢价,但其中进入农民腰包的还不到20 美分。我们不应感到奇怪,超市正是借着“天然食品运动”的东风,通过抬高价格来“宰”顾客。如果你相信天然食品有好处,我提一个建议,不要让食品零售商破坏你的热情:用你的钱来投票,支持在天然食品和非天然食品方面定价接近的零售商,或直接供应商。

超级市场已将价格定位变成一种艺术,并为此发展出一系列策略。

日常生活不过是谈判中的复杂博弈,体力的角逐和智力的较量。希望妙语连珠的你能成为一位更精明的消费者,能够看清楚种种现实背后的真相。

本文摘编整理自:

中信出版集团《卧底经济学》,蒂姆•哈福德著,中信出版社

[责任编辑:魏冰心 PN070]

责任编辑:魏冰心 PN070

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