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[读书会第31期]金错刀VS吴声:微小创新如何能颠覆世界

2010年12月24日 14:18
来源:凤凰网读书

欢迎来到凤凰网读书!11月6日,第三十一期读书会在北京字里行间书店举行——邀请财经作家金错刀及凡客诚品副总裁吴声一起借《微革命》聊聊“微小创新如何颠覆世界”。

本次活动我们在凤凰网读书会官方微博(http://t.ifeng.com/ifengdushuhui)及凤凰网读书会微博小组(http://t.ifeng.com/g/1453/)进行了预告和提前交流,欢迎加入和关注。

 

编者按:

本期凤凰网读书会邀请的嘉宾是中国企业家网站执行主编、财经作家金错刀以及凡客诚品的副总裁吴声。

如果说这个时代有什么东西是可以成为永远的王者,创新肯定是一个很不错的答案。无论什么人、什么事,所谓“敢于第一个吃螃蟹的人”,也是敢于承受创新风险的人,成功机会越大。在互联网界,本身就是一个创新不竭的地方,谁要是丢掉创新,谁就会成为掉队者,非常残酷,不留情面。商界也是一样,一个品牌再悠久,不跟着时代的节拍来,也会惨败。是的,凡客诚品一定是一个很好的商业例子,至少这两年,它的持续关注效应没有减弱,就拿王珞丹和韩寒的广告营销来说,紧紧扎着年轻人的想法,一束又一束的概念火花撒出来。因此,两位嘉宾都总结一个核心--创新是一种生活态度。处处在生活中想到创新的人,就会很积极面对不积极的东西,同时将其成为习惯。一个公司或项目的创新与成长来源于每一个团队的人,每个人的创新来源于习惯。

值得一提的是,现场有从唐山特意赶来参加读书会的读者,我们表示感谢。希望这场显露了两位嘉宾谦逊、智慧而幽默的读书会,能带给各位更多的颠覆性创新与启发。

本期精彩摘要:

微小改变世界,过去我们一直认为“十年磨一剑,寒窗十载”,但互联网的时代,其实是微小颠覆世界的时代。真正的微小创新,其实并不是微小,只是要基于用户体验。

微创新,我们看起来是冰山一角,我们看起来是微小、微弱、微薄,但是背后有很大的系统思维,这种系统思维用金老师的原话来说也就是“对于业务中心的洞察,对消费者心理的洞察”,如果在这里体现,我认为是对主流消费精神的一种洞察。

实际上,很多我们过去的创新是看到了用户的内心,或者叫人性的A面,更多人觉得是真善美,但用户的B面可能包含得更深,是一种更深层次的需求。中国所有互联网产品的成功,一定是抓住了用户需求的B面,不只是免费,免费只是B面的一个,我们都有贪小便宜的心理。

当你理解互联网是一种生活方式、生活形态,它本身是一种生命的、骨髓的、肌肉的结构,我们所有的商业动作才能够有真正的合理性。这时候的创新就有了它最坚实的依据,我们常说以确定性的逻辑去迎接不确定性的未来,而这种不确定性的未来,每天都在我身边。

这种确定的逻辑会使我们成为真正的厂商,我们不用去怀疑用户体验至上是相对正确的,我们也不会怀疑洞察互联网的消费心理是相对合理的。这时候我们才说有微革命成功的一种小概率。

微创新,我认为首先是一种生活态度,什么生活态度呢?是新经济的,右脑B面的生活态度,我的微革命有三重境界,第一重叫微创新,即微小的创新。跟我们每个人都非常相关,一个男生追求一个女朋友的时候,怎么样把她追到手,你会有很多求爱的方法,这就是微创新。

过去我们常常谈到的是技术创新,其实成就公司的都是应用创新,但是应用创新在中国的大部分传统公司里面都是二奶般的存在,很多人都不愿意进。我的核心是希望微创新和应用创新能证明,应用创新可以孕育世界级的大公司。

《微革命》金错刀著 印刷工业出版社 出版(图片来源:凤凰网读书)

吴声:时尚就是一种正确的自我表达

凤凰网读书:谢谢大家今天能来参加凤凰网读书会。今天这场有些特别,一般,我们很少选择商业类书籍做读书会,但是我发现到现场的还有从外地赶来的读者,可见,大家都很感兴趣。《微革命》是一本总结当下创新书,而与作者金错刀对话的嘉宾是现在非常火的“凡客诚品”品牌副总裁吴声先生,我刚和吴先生聊了一下,他非常谦虚,现在有请二位。

金错刀:谢谢主持,谢谢各位。我先来谈一下前阵子很热的话题--公司竞争。所谓大公司的竞争,不是用以公司为中心的武器来竞争的。过去公司的竞争,我们叫以公司为中心的竞争,就是双方公司资源的PK,公司资源包括广告、媒体资源、社会资源。但最近的腾讯和360双方的PK是以用户为中心的,双方都花了很大的力气,希望得到用户的同情。比如马化腾一夜未眠,周鸿祎以泪洗面。由这个开头我想引出下面要讲的问题:在中国寻找创新的真相。

我去很多公司调研,他们给了我很大的启发:第一个启发就是在我们今天这个世界里,游戏规则正在发生变化。过去是技术导向或者公司导向,但是现在发生了一个颠覆性的变化,也就是出现了用户中心模式。以公司的中心模式被我称为正进步,以用户为中心的模式被我称为倒进步,这种转变对我们每个人的职业行为、公司行为以及经营理念都会产生非常大的影响。我可能会用五年到十年的时间关注这个话题。这是第一个关键词,是一个游戏规则的变化,我希望大家能感受到这个变化,并且将这种变化作为你们的动力。

第二就是微小,微小改变世界,过去我们一直认为“十年磨一剑,寒窗十载”,但互联网的时代,其实是微小颠覆世界的时代。真正的微小创新,其实并不是微小,只是要基于用户体验。接下来我们让吴声给我们分享一下。

吴声:感谢金老师,也感谢凤凰网提供我跟大家交流的机会。今天我就金老师这本《微革命》、金老师刚才表达的观点以及腾讯与360大战谈一点我的想法。腾讯和360这场大战是对PC桌面的争夺,为什么一个基于桌面的争夺,基于各自的产品强大的用户自信会演变成这样一个让很多人都觉得情何以堪的局面和结果?这其实非常值得玩味。我们不说价值判断,这不是个对错是非的问题。现在是一个非常碎片化的商业生态,原来我们对品牌的定位、品牌建设的理论以及关于公司的推广等等一夜之间好像变了许多,我们把这种现象称之为颠覆。其实我想太阳底下并没有新鲜事。拨开它的外衣,凡客也跟其它公司一样,也有很多难堪,很多委屈,很多艰难。举一个非常简单的例子。选代言人的时候,一开始我们定下来了王珞丹,大家都很熟悉她,她是一个明星,演过《奋斗》。她身上能够体现现在80后女生那种不屈不挠的精神,也比较清新,不矫揉造作。之后我们要定一个男生跟她来匹配。这时的争论非常激烈,有人说某个广告不是黄晓明和她吗?我们可不可以考虑一下呢?再比如,韩国有个RAIN也很红,用他行不行?还有人说刘烨。这其实就是金老师所说的一种固定依赖,或者一种思维定式。按照惯例,我们认为我们还要找一个明星。当时会议上十几个人,我说我要韩寒。他们说,难道你是韩寒的粉丝吗?难道你不知道用韩寒有风险吗?很多人对我提出质疑。如果要让我来决定,我愿意来负责。我说有什么风险呢?他作为公共意见领袖,有这种草根精神,他对消费的一种推崇,难道跟我们基因不是一脉相承吗?

坦率地讲,我并不认为这是在找一个形象代言人,我们是在寻求一个更加契合基因的表达方式。拍照的时候,在我们内部摄影棚,王珞丹拍完了,韩寒正在拍,拍摄人员就说把凡客的衣服让他穿穿,多拍几套,后来到了摄影棚以后,陈总做了一个决定,只要把真实的韩寒表达出去就是对理念最好的诠释,不管他穿赛车服,还是穿他的骑车服,如果我们的衣服跟他有匹配,那是再好不过。但是何必要为了穿衣服而穿衣服,为了凡客而凡客呢?

我想回到金老师刚才所谈的--什么是微创新。微创新,我们看起来是冰山一角,我们看起来是微小、微弱、微薄,但是背后有很大的系统思维,这种系统思维用金老师的原话来说也就是“对于业务中心的洞察,对消费者心理的洞察”,如果在这里体现,我认为是对主流消费精神的一种洞察。

今天各位基本没有撞衫的,因为大家都知道穿什么样的衣服是不适合自己的,穿什么样的衣服就能够表达自己的个性,在表达个性时,其实就是我们对于时尚的理解不断深化的过程。炫耀式的消费、标签式的消费日益远去,追求理性的消费日渐成为我们现代,尤其是80后、90后一种自我表达的方式。这与我们注意什么是时尚是一脉相承的。我认为时尚可能就是一种正确的自我表达。当我们认为时尚是正确的自我表达的时候,我们对于这种消费理念的理解就有一个更加准确的逻辑。所以我跟金老师有一个认识就是,商业的生态越来越视野化,消费的行为越来越多元化,就像说字里行间是一个很崇尚多元的文化空间一样。但是这个不确定性有一个非常大的确定逻辑,那就是我们这种前瞻性和我们对于趋势的引领、判断和洞察。这种引领、判断和洞察不是居高临下,不是俯视的,也不是妄自菲薄的;它是平视的,可亲近的,可理解的,可尊重的,可包容的,这就代表我们对用户行为最本质的判断。一个品牌的初衷是对客户需求的满足,而这个需求很多时候表现得特别飘摇,不能通过市场去表现它。这一步的迈出,何其艰难。

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[责任编辑:马培杰] 标签:读书会 吴声 VS
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