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平台治理:在线市场的设计、运营与监管


来源:凤凰读书

平台治理:在线市场的设计、运营与监管

王勇 戎珂 著

ISBN 978-7-5086-3843-0

2018年9月

中信出版社出版

编辑推荐

平台问题频现,如何才能避免,解决类似的问题?平台治理已经迫在眉睫,成为当下的重中之重。

平台经济早已成为主流的经济模式,然而,为何有的平台失败了,有的却能横扫商界?平台还是赢家通吃的创新与转型利器吗?

平台如何成为富有生命力的、能持久赢利的生态系统?平台的有效治理,是决定企业成败和发展高度的关键。

本书兼具理论高度和实用性,是平台型企业和创业者迫切需要了解并且掌握的平台治理操作指南。

英国剑桥大学石涌江教授、阿里巴巴菜鸟网络智行院院长陈威如教授做序推荐。

内容介绍

我们去网易云、iTunes等数字音乐平台听音乐,去腾讯、YouTube、爱奇艺等视频平台观剧,去电商平台购物,去微信、微博、脸书等社交平台交流,去猎聘、智联等人才招聘网站查询职位、发布简历……数字化使得平台经济成为主流的经济模式。

但我们能否"诗意地栖居"在这些平台上呢?

从目前来看,我们总会遇到一些想象得到和想象不到的虚假和问题。如何设计声誉机制、价格结构,以有效监管劣质产品与欺诈行为?如何安全、公平、高效地使用大数据,以实现平台的优化?如何使社交关系成为平台交易的重要支撑?支付机制如何影响平台竞争?如何建立一个整体、动态、强壮的平台生态系统?企业和政府如何实现对平台的双重监管?……

平台治理已成为平台经济的核心和重点。两位作者集多年研究之力,集中探讨了平台治理问题。他们从交易平台(在线市场)的前生今世出发,具体考察平台企业如何运用多种手段来运营和治理在线市场,包括价格手段、定价方式、声誉机制、数据监控、支付机制、生态建设、社交资源整合等诸多方面。此外,作者还分析了政府监管在在线市场的运行以及平台企业之间的竞争中所发挥的作用。在这本书中,关于平台治理的问题,你都可以得到启发。

作者介绍

王勇,清华大学经济学副教授,清华大学社会科学学院经济学研究所副所长,兼任清华大学民生经济研究院执行副院长。北京大学光华管理学院博士,哈佛大学经济学系博士后。研究领域为博弈论和信息经济学、产业经济学、企业理论等。主讲课程包括博弈论基础、博弈论和信息经济学、产业组织、管理经济学等。

戎珂,清华大学社会科学学院经济学研究所博导副教授,剑桥大学博士。研究方向为商业和创新生态,平台经济和共享经济。在英国学习工作近十年,曾任英国伯恩茅斯大学和埃克塞特大学(罗素集团)博导,高级讲师,美国哈佛大学商学院访问学者。

推荐

平台与治理都不是新概念,但是在以数字技术为基础的新经济中,它们都被赋予了新的内涵。平台作为一种新的系统,治理作为一种新的过程,我们需要对它们及其关联进行更为深入的研究。这本书部分地揭示了其中的一些规律,为今后进一步的观察思考奠定了坚实的基础。两位作者在他们敏锐的观察下,为我们带来了及时的产业实践总结与系统的理论思考提炼,不仅使我们对当今中国新经济特点有了新的理解,而且帮助我们对平台经济与传统(实体)经济的关系有了更进一步的理解。

--石涌江英国剑桥大学工程系国际制造中心研究主任

平台经济已经带来降低信息屏蔽与交易成本、激发及赋能多元供应商、帮助供需实时匹配盘活闲置产能的效果,但是整个社会在进入或者拥抱平台经济,还需从市场的顶层结构设计、供需匹配机制、交易规则、创新回报、竞争模式等具体事项,进行更精细化的规则设计及治理。在平台治理的核心理念方面,作者提出了平台善治的概念。因为它巨大的社会影响力需要引入公共的参与,社会与平台能够共同成长是平台经济能否持续发展的关键。关于运营者如何进行平台治理,作者从平台构建、价格结构、支付结算、物流管理,到平台生态形成、外部监管等方面,进行了比较全面的论述。无论是对平台经济的研究者来说,还是对平台运营的企业管理者而言,《平台治理》这本书读来都是大有裨益的。这本书帮助整个社会一起思考平台经济的发展与治理。

--陈威如阿里巴巴菜鸟网络智行院院长、原中欧国际工商学院战略学教授

目录

推荐序一/石涌江VII

推荐序二/陈威如IX

导语平台栖居/001

第一部分平台起源

第一章交易机制的演进--从赶集到淘宝/015

直接交易/017

间接交易/022

平台交易/026

第二章从单边市场到多边市场/037

单边市场的特征/037

多边市场的特征/041

多边市场的线上化/045

多边市场对单边市场的冲击/056

第三章从产品战略到平台战略/067

产品战略面临调整/068

如何打造平台战略/074

第二部分平台运营与治理

第四章价格结构及调整/089

"羊毛"出在"猪"身上/091

双向收费与动态调整/097

第五章动态定价的效率与公平/103

动态定价策略/103

动态定价的高效性/108

动态定价与交易公平性/110

从公平博弈看"动态定价"的"非动态"/114

非价格机制的运用/118

第六章网络声誉机制/125

平台声誉机制的特殊性/126

平台治理中声誉机制的作用/129

平台声誉的操纵/132

平台的声誉管理模式/137

平台声誉机制的改进/147

第七章大数据的智能监控/153

用户画像与精准营销/153

信息反馈与声誉管理/158

防范交易风险/164

大数据治理的局限/167

第三部分平台生态

第八章平台生态体系/177

平台生态的概念/178

平台生态系统的动态模式/182

ARM如何培养在中国的生态体系/187

基于地理位置的平台生态发展/193

平台生态的治理/198

第九章如何借助社交关系支持在线市场的交易/205

阿里为何总想发展社交/205

社交关系支持在线交易的作用机制/208

基于社交关系产生的"信任经济"/211

平台引入社交关系的策略选择/223

第十章支付机制的功能与影响/231

从传统支付到移动支付/231

eBay的失败和淘宝的成功/235

8848的失败和京东的成功/240

苹果公司为何限制App打赏支付/246

无现金社会与数字货币/248

第四部分平台竞争与规制

第十一章平台之间的竞争/257

竞争方式/257

竞争结果/277

第十二章平台的私人监管/285

平台私人监管手段/287

平台私人监管的局限性/297

平台监管无执法权/299

第十三章政府的公共监管/307

政府对商品类交易平台的监管/307

政府对服务类交易平台的监管/311

政府对P2P网络贷款平台的监管/317

第十四章政府的公共政策/323

企业不正当行为的界定/323

反垄断需要创新/326

对不正当竞争的监管/329

对公共政策的建议/333

参考文献/336

序言

平台化生存

麻省理工学院著名学者尼葛洛庞蒂在20世纪90年代就预测,我们将进行数字化生存。

他的预见已然实现。

现在,我们生活在信息和网络等构建的数字世界中,我们的消费、生产和金融等一切经济活动都在数字化、网络化、智能化,数字经济渗透到了生产、生活的各个方面。

我们使用网络购物,支付数字货币,习惯于网络社交,用数字播放器听数字音乐,用数码相机拍摄数字图片和视频,购买和阅读数字出版系统出版的数字图书。

不仅这些消费行为在走向数字化,我们的就业和生产也在走向数字化。我们通过网络劳务平台寻找工作和兼职机会,我们的就业信息、绩效考核逐渐由数字化技术来记录、评估,我们用数字技术控制机器人进行生产,我们的3D打印应用范围越来越广泛,我们把海量的数据储存在"云"之上……数字化生产技术使人、数据和机器结合在一起,形成了更加智能、更加精确的生产作业方式。

投资和金融也借助数字化和网络化迅猛发展,出现了金融的科技化(fintech)。在支付结算方面,我们进行扫码支付、近场支付,数字货币也逐渐成为现实;商业银行越发青睐通过网络提供各种金融服务;投资者开始借助智能投资顾问(Robo-Advisor)选择合适的股票和债券组合;以量化分析和高速网络技术为核心的高频交易手段正在取代传统趋势分析为主的投资手段;精通数字化技术的宽客们逐渐超越了传统的金融大鳄……金融科技正在颠覆传统的金融领域!

总而言之,未来已来。数字经济正在改变传统经济的各行各业,重新塑造经济生活的方方面面。

任何经济活动都产生相应的组织形态。农业经济中的主要组织是家庭,来实现土地和劳动力的结合;工业经济中的主要组织是企业,它把资本和劳动结合起来;而在数字经济中,平台是把数据和其他要素结合起来的主要组织。作为数字经济最主要的资源配置和组织方式,平台利用数字技术创建有效的渠道,连接相关的供应方、需求方,在市场中筛选并匹配有效信息,设计市场规则,协调多边关系。

当然这并不是说,平台经济在数字经济之前不曾存在。比如传统的信用卡公司,搭建的是资金流通平台;传统的百货超市,搭建的是商品流通平台;甚至古代的集市,都通过搭建一定的渠道成功地筛选、连接有效信息给供需方,促成商品或娱乐服务的买卖--它们都是平台。

准确地说,数字化使得平台经济成为主流的经济模式。和传统线下市场相比,借助数字化技术搭建的在线市场最主要的物理特征就是容易扩展,不受地域限制,能够覆盖范围广泛的人群,形成统一的巨大市场。

传统线下市场,首先需要一个交易的物理场所,如一片空地、一幢大楼等。如果加入市场的人数多了,就需要扩展场所的面积,因而要求更大的空地、盖更多更高的楼等。这在寸土寸金的都市里,都是成本巨高无比的事情。并且,线下市场受制于空间固定、无法抵御波动的风险。当人多时,市场空间相对狭窄,一些交易无法实现;当人少时,市场空间过剩,人气不旺,难以聚拢交易。

而在线市场是运用数字和网络技术搭建的,非常容易扩展,一个店面网页的开发成本已经降到几百元,很多平台甚至提供免费的店面网页,在网络平台的交易成本大幅降低。并且在线市场连接了更广阔的人群,形形色色、数量巨大的买家和卖家都可以聚集在同一个在线市场上,供需的多样性使得生产和消费的选择性都得以拓展,有助于覆盖长尾市场和拉动生产。

另一方面,在线交易会形成数据优势,可以进行高效匹配、及时反馈、调整供需,并通过累积的数据更好地发挥声誉机制的作用。这些网络和数据技术的运用,不仅使得在线市场的交易费用大大下降,也为市场运行的监控和治理带来了新的技术手段和方式,网络的协同作用能够真正发挥出来了。

因而,交易平台取代了工厂,成为数字经济的主要组织者。数字经济中的各类经济活动都建立和发生在各种各样的数字交易平台上面:我们去网易云和iTunes(在线音乐商店)等数字音乐平台上听音乐,去YouTube和爱奇艺等视频媒体平台看影视剧,去亚马逊(Amazon)和淘宝网等交易平台浏览购物,去微信等社交平台聊天发布状态,去猎聘和智联等这些人才招聘网站查询职位、发布简历。

尼葛洛庞蒂所说的数字化生存,其实是平台化生存。

纵观下来,我们在数字经济模式下所栖居的平台,大体可以分为5类。

第一类是技术平台。它们独立运行并自主存在,充分发挥技术体系及技术架构的优势,为其所支撑的上层系统和应用提供运行所依赖的环境。典型的是操作系统平台,如大家耳熟能详的Windows、Linux、安卓等。作为开放式的平台,它们为不同类型的手机/电脑服务提供发展的环境。类似的,AppStore(应用商店)里有数十万种应用软件,并不断保持更新换代,这吸引了大量的终端用户向平台聚集,同时又吸引了更丰富的应用软件加入平台,从而极大地推动了iPhone(苹果手机)终端平台的升级和扩张。

第二大类是交易平台。它们主要为买卖双方的交易提供线上场所和第三方担保等服务。根据平台上交易的品类不同,主要又可细分为4种:1)商品交易平台,包括一手商品交易平台(京东、淘宝、当当等)和二手交易平台(58转转、闲鱼等);2)服务交易平台,即为双方提供体力服务、专业知识服务的网络平台,前者如滴滴打车、58到家、货车帮等,后者如知乎、分答、在行、得到等;3)技术交易平台,如云服务、3D打印平台等;4)金融资产交易平台,又可分为支付平台(支付宝、微信钱包、ApplePay等),以及众多的网贷平台、投资平台等。

第三大类是社交平台。它们为多边用户搭建相互交流和组合的线上空间,一般可分为普通社交平台和兴趣交流平台。微信、脸书、微博早已成为我们生活中必不可少的社交应用。而互联网的发展和跨区域婚恋匹配需求的上升也使得百合网、世纪佳缘等社交平台如火如荼……与此同时,豆瓣、知乎、雪球、POCO摄影社区等这些主要由兴趣导向构建的平台,也成为具有共同爱好的人们不可或缺的交往平台。

第四类是信息服务平台。它们是专门生产或者传播文字、影视等信息的网络平台。信息平台主要包括:新闻门户平台(新浪、搜狐等)、搜索引擎平台(百度、谷歌等)、视频网站(腾讯视频、优酷等),以及一些自媒体平台(Web2.0),又称"个人媒体",它们是私人化、平民化、普泛化、自主化的信息传播者,如论坛/BBS、贴吧、微信公众号等。虽然它们生产内容的成本比较高,但平台可以从广告商等其他渠道获得利润来源;而且相比电视或者报纸等传统媒体,信息平台广告发布的精准定向、针对用户的数据挖掘更有效,因而也深受众多广告商的青睐。

最后还有"娱乐互动平台"这一类,各种网络游戏平台、网红直播平台都可归属其中。一定程度上,QQ游戏、网易游戏类平台也可以算作"连通了游戏开发商和玩家之间的交易",但由于平台上提供的内容特殊,本书将其单独列作一类。

上述的5类平台,主要是基于平台早期的经营内容和方向,事实上在平台不断地横纵向发展、合并的过程中,不同类型平台之间的界限变得模糊。腾讯公司最初以QQ软件打造社交平台起步,后来在原有的平台上延伸QQ游戏装备交易、微信商店、扫码支付等具有交易功能的平台,以及腾讯网、腾讯视频等新闻门户平台和娱乐平台。苹果也如此,起初它只是操作系统和技术平台,但其上也有AppStore和iTunes,从而在技术平台上搭建了交易平台,二者相互支持。iPhone凭借iTunes和AppStore不断吸引和扩大用户群体,而后两者的发展也依托了iPhone的流量,从而实现了平台的融合与延展。

从公司治理到平台治理

数字化时代,我们都栖居在平台上,但我们能否"诗意地栖居"呢?

在目前,这个问题的答案好像是否定的。

在平台上学习,我们会遇到虚假的老师;在平台上交流,我们会遇到连性别都造假的朋友;在平台上购物,总是买到假货;在平台上理财,经常本息全无;在平台上恋爱,往往佳偶难觅,"恐龙"遍地,甚至出现如苏享茂一般被骗财骗色乃至丢了性命的情况!在平台上,总会遇到一切想象得到和想象不到的虚假,以致我们将平台经济称为"虚拟经济"!

在未来,要想把答案变为肯定的,则需要平台善治。

何谓善治?首先,善治是一种目标,往往代表社会的理想之治,如,夜不闭户、路不拾遗、君仁民顺、社会大同等,在今天可以理解为社会公共利益的最大化。其次,善治也是一种治理方式,具体指并非仅仅依赖政府,而是通过多元化的社会管理主体,设计有效的机制来实现对社会的治理。

平台善治,从目标上来看,就是要维护平台上的公共秩序和利益。平台企业需要赢利,因而需要懂得如何设计平台、如何管理平台进化,以应对其他平台的竞争,保持平台生态系统的良性发展;平台用户依赖平台的顺利运行,同时需要尽可能减少风险、保障自身利益,因而也需要了解平台,参与治理;而平台经济的善治,对社会秩序和经济发展的重大意义,要求政府更应该加倍注意与管理。今天,我们在平台上的栖居方式主要是交流与交易,无论交流还是交易都需要一定的秩序;如果社交平台上充满了污言秽语,如果交易平台上充满了假货和刷单,这样的栖居只会让我们逃离。

就本书来说,我们更关心"交易平台"如何实现善治,因而主要集中在交易平台治理方式的探讨上。毕竟,机会主义的行为更多是通过破坏交易中的公共秩序来获利的。

我们认为要实现平台善治,最主要的是改变过去的治理思想,从平台经济的特征出发,形成新的治理理念和治理措施。

传统的治理思想来自传统经济的运行特点。整体上看,经济活动一般包括生产、交换、分配和消费四个部分。在传统经济中,生产是核心环节,其他经济活动围绕着生产展开。比如,企业把产品生产出来后,需要构建销售体系,设立主经销商、分经销商来进行交换活动,企业要尽可能保持对交换环节的主导;分配也是通过企业对生产要素的配置来实现,工人被工厂雇用,工资成为主要的收入方式,资本的回报也主要是通过资本市场来实现;人们的消费也为生产企业主导,企业通过广告影响和塑造着消费者的偏好和消费诉求,鼓励占有而不是使用,鼓励华而不实的炫耀而不是简单方便的实用。

正是这种以生产活动为核心的经济运行方式,导致传统的经济治理思想主要是围绕着工厂这一生产组织而进行。对组织内部来说,主要是公司治理的思想;对组织外部来说,主要是由政府来对企业的经营活动进行干预和管制。

公司治理(corporate governance)讨论的核心问题是,为保证企业组织的有效运转,如何构建企业参与各方(出资人、经营者、劳工等)的权力和责任关系。具体的,包括董事会的组成、高管任命和授权、激励薪酬等问题。对于这些问题的探讨,在经济学和管理学中,专门形成了"公司治理"这样一个领域;并且根据已经形成的共识,把相关结论制定为法律和规则,如《公司法》中的一些规定,以及"上市公司治理指引"等规则。

实际上,公司治理所确立的权力安排,构成了传统企业的科层化权力体系。董事会根据股东大会的授权,取得企业经营决策的最高权力;然后聘用总经理等高管人员,并授予其一部分权力;高管们借助手中的权力来对部门经理等中层人员进行管理和部分授权;部门经理再根据这一授权,对基层员工进行管理。公司治理所形成的这套权力体系,使得命令和权力在企业运营中发挥了主导的作用。

由于公司治理只是解决企业内部的权力安排问题,无法把组织对外部的影响考虑进来,如消费者权益、环境污染等,因此,政府需要在外部参与对企业组织的治理。政府要制定产品质量标准,避免企业生产劣质产品;政府要监管企业的销售体系,避免企业纵向垄断;政府要监管劳动力市场,避免企业滥用谈判地位、压榨工人;政府制定广告法,防止企业利用虚假广告诱惑不知情的消费者。总之,政府监管深入经济活动的各个环节,成为监管主体,企业是监管对象,政府被赋予了维护经济秩序的主要角色,成为市场活动的守卫者。

彼时,我们栖居在政府的庇护下,崇拜图腾权力,怀疑和鄙视市场。但权力往往并不高明,它会无知,无法指明方向和辨别真伪;权力也不圣洁,没有恰到好处的监督机制(要恰到好处往往很困难),它会无耻,会被收买和滥用,会以公益之名"作恶"!权力之手伸得越长,被金钱捕获的可能就越大。由此,以芝加哥学派为代表的新古典主义经济学家们反对政府干预,呼吁减少监管,释放市场的活力。

要释放市场的活力,就需要遵循市场的逻辑。市场其实是一个巨大的协同网络,其运作的逻辑核心是平等和自由。正如马克思所说的,"市场是天生的平等派"。但在传统经济中,在各种颟顸权力的干预下,市场的逻辑很难得到体现和落实。我们看到的是割裂的、扭曲的市场,以及充满机会主义行为的交易秩序,市场对经济的协同作用并没有发挥出来。

随着数字技术、网络技术的发展,我们的经济发展范式也从传统经济转向了数字经济。数字经济的一大特点就是包括生产、消费、交换和分配等各种经济活动,都发生在数字平台上面。特别是其中的交易行为基本都是在线交易,在线市场成为数字经济的枢纽,协调整个社会的经济活动,解决"生产什么、生产多少,为谁生产"的资源配置问题。

因而,与传统经济活动以"生产"为主导不同,"交易"成为新经济的经济活动核心部分。在数字经济中,"交易"发挥着主导作用:交易引导生产,企业通过平台交易数据调整产量和品种;交易形成消费,网络覆盖各种需求;交易也影响分配,独立个体可以从平台获取收入,不必非得受雇于工厂。

同时,正如我们在上一节阐述的,在线市场易扩展、不受地域限制、覆盖人群范围广泛的物理特征和便于高效匹配、及时反馈、调整供需的数据优势,真正发挥了网络的协同作用,不仅使得交易费用大幅下降,也为在线市场的培育、监控和治理提供了更有效的技术手段和方式。因而,交易平台取代了工厂,成为数字经济的主要组织者。

交易平台首先需要连接供给者和需求者,进行市场设计(market design),确定交易机制、准入门槛、行为规则;其次,交易平台还需要发现和确定市场均衡价格,调整供给;再次,平台还需要负责支付结算,参与物流运输,确保银货两清;最后,平台还需要建立反馈机制,受理投诉建议,处罚违约方,维护市场交易秩序。

在新经济下,所有栖居在交易平台之上的群体和组织,都依赖于平台良好的管理与规范;这使得平台治理成为平台经济的核心。无论是组织,如工厂和企业;还是个体,如消费者和自我雇用者;以及国家、法律,都需要参与到平台善治的过程中来。类似于传统经济中的公司治理,它成为我们每一个平台参与者都需要关心的问题。平台治理也将会像公司治理那样,不仅会成为重要的实践问题,还会成为重要的学术研究问题。

与传统公司治理不同的是,数字经济下的平台经济交易主体数量巨大、交易客体规模庞大、交易行为无时空限制、平台之间的关系复杂,或叠加或嵌入或交叉融合等,因此要想对数字经济平台实现有效的治理,自然不能停留在简单地为双边市场制定规则等思路上,而是对整个平台经济系统的综合治理与平台生态的有机培育。

本书中,我们会从如下几个方面来探讨平台治理问题。首先,我们将带你剖析交易平台的前生今世,在回顾交易与市场的基础上,认识和了解在线市场。特别是,我们会发现这是一个双边市场或者多边市场,并且主要由企业来设计和运营这一市场。然后,我们具体考察平台企业如何运用多种手段来运营和治理在线市场,包括价格手段、定价方式、声誉机制、数据监控和支付方式、生态建设、社交资源整合等系统性的合围与分析。最后,我们将分析政府监管在在线市场运行和平台企业之间的竞争所发挥的作用。

 

[责任编辑:马笑 PN114]

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